薛宇寧:品類創新的黃金時代,就是現在
2019-09-27 16:21 晟道投資 薛宇寧

薛宇寧:品類創新的黃金時代,就是現在

所有的消費品都值得重做一遍

i黑馬訊  9月26日,黑馬產業加速大會暨新消費產業獨角獸峰會在福建省莆田市召開。晟道投資CEO暨江中食療董事長薛宇寧,在大會上進行了“品類創新的黃金時代”主題演講。

隨著新生代消費人群消費實力與消費個性化趨勢成熟,加之在低迷市場環境下,下沉市場需求旺盛,薛宇寧認為目前中國消費分級的大趨勢已確立,無論是傳統消費企業還是新銳消費創業團隊,都迎來了品類創新的最佳時機。

追溯過去,90年代中國消費市場涌現大量機會,現在知名的快消品公司當初之能發展起來,皆因當時中國正處于百廢待興的時代、消費市場基礎薄弱。“當時做出來的產品質量過關,就能迅速遍及全國,比如李寧。”薛宇寧說道,但現在光靠產品質量高,已經難以筑起高壁壘。

目前中國消費環境非常成熟,近幾年移動互聯技術推動著消費市場進入分水嶺:如直播、短視頻等,人群追隨著這些新興的內容渠道,能看到消費人群正逐步分化——增量市場與存量市場。

“增量市場,傳統產業已經跟不上新人群的步伐了,唯有通過傳統品牌與產品開發新的渠道與產品。”薛宇寧談到,而在存量市場中有兩個機會,一是年齡層帶來的品類細分機會,比如受老年人青睞的健步鞋;其次是人群代際帶來的產品創新升級機會,比如QQ,自誕生以來幾乎橫跨了從70末到00后每代人的青春,也迎合每代人的社交習慣與偏好,做產品創新升級。

3

同樣消費品也是一樣,新生代人群已對現有消費品類提出了新需求,比如星巴克已不再是年輕人的首選鮮煮咖啡,有些人更愿意選擇性價比高的瑞幸,而眼下則是精品手工咖啡正在走俏。

薛宇寧認為現在大部分消費品都需要被重新定義,所有的消費品都值得重新做一遍。所有做消費品的企業或團隊都繞不開三點“品牌、產品、渠道”。然后這其中仍遵循著一些規律:產品壁壘高,仍敵不過渠道壁壘高,渠道壁壘高仍高不過品牌壁壘高。最具影響力、最完美的狀態,就是三位一體——產品本身就能定義一種品類并筑起品牌高墻,比如iPhone。

他以江中食療為例,江中食療做的就是做的食療食品這一大品類,研發了餅干、米稀兩大食療食品,后者以沖調形式定位早餐市場,深受養胃人群的喜愛。今年江中食療又以米稀產品為切入點,針對有手腳冰涼癥狀人群的黑豆稀。從這一點上來說,不斷即使產品是主打一個共性人群,但這個人群仍然有一些隱性需求,需要消費品企業去感知并響應。

“如何在顯現的需求中去發現差異化去快速的迭代,是創業者更能夠成功的一條路。”薛宇寧最后總結到,在中國消費分級的大環境下,品類創新就是把不同的東西,賣給不同地區,不同的人,而消費品領域的傳統企業與新銳創業團隊要尋求合作共贏的合作模式。

以下為薛宇寧演講實錄,由i黑馬編輯:

大家好,我是晟道投資薛宇寧,做了十多年的投資,在2017年開始做交易,即是投資人,也是消費行業創業人。晟道投資講文化、體育消費歸結于大消費,今天跟大家分享一下作為消費產業投資人,及作為消費企業負責人,對于消費產業兩點看法。

第一是品類創新,第二是消費的分級。

我做消費行業投資大概有10年,做控股交易有3年,之前不是在做投資人,就是做企業人。2015年起消費行業出現了新變化,在我看來最終所有講的點,都會落到三點就是“品牌、產品、渠道”。在供過于求的時候,如果做決策,只要這三點當中有一點做得好,就是一個可以做得成的企業,如果你三點全都做到,一定是最偉大的企業家。

4

最難做的是品牌,比如產品好是一方面產品質量高,但產品所建立的壁壘是不如渠道強,渠道誰做得好?就是隔壁泉州市的一個企業,達利,這個是我在2015年投資的一家企業。達利為什么可以賣得這么好呢?是小面包比較好吃嗎?其實論產品,和市面上的相比都差不多。達利為什么能做到中國最大的食品飲料企業呢?達利用了很長時間,做到了“村村有達利,店店有達利”。

關于渠道商,達利有一個數據:每年你的新品占消費額的比例是多少。統一、康師傅是8%,達利是30%以上,同樣的產品在中國市場上賣到一定的體量就已經飽和了,后面就是新品的注入。當你做到了村村有你,店店有你,你的渠道、產品的消費增長,就高于其他行業增長。

最終的壁壘一定是品牌,能夠做一個長期的生意,產品強是一個生命周期5-7年。曾經的背背佳、E人E本,都是好模式,但是生命周期并不長。品類就是將產品和品牌做到極致,做到完美的結合本身就是一個品類。

相信大家在很多年前有這樣的經歷:20年前去買一個床墊,會說要去買席夢思。席夢思是一個品牌;15-20年前上學的時候,周圍的朋友說要去買電子辭典,會說我要去買文曲星,它是一個電子辭典的品牌,它會作為一個品類。

說明好品類,它是會在產品的創新基礎上使產品本身作為一個品類,使這個產品的品牌作為大家對整個市場的認識比如iPhone。這也是整個消費行業的大趨勢。我們為什么會控股江中食療,首先它是制藥企業出身做食品,其次,餅干米稀這些產品都是獨創的,大家想到米稀就會想到江中,它是一個品類。

江中在2014年剛開始做食療,第一個開始做江中猴姑餅干,借助江中品牌做了產品創新,2016年底推出了猴姑米稀,并注冊了幾個商標,注冊以后我們會發現“米稀”這個品類本身是沒有的。

5

米稀是根據中醫的古方,并作為沖調食品的形態存在。品類的創新,會帶來品牌口碑及影響力,有商標及專利的加持,以至于沒有人來競爭。從現在的用戶畫像看,過去米稀是中老年用戶多,但現在這款產品在19-30歲人群里增長非常快。在此之后,我們根據不同養胃人群的不同需求,又細分出了豆稀與飲料等產品。

現在是一個需求的時代,在消費這個行業中需求只能是被發現的,多數人都會在隱型需求中提煉共性,簡單來講就是會創造一些新的概念,在多數人從隱型的需求中體驗一些共性,去創造一些需求預熱概念,比如看到喬布斯的蘋果,大家都會去想在消費品行業創造需求。

其實消費行業能夠被創造的需求少之有少,如果去創造一個新需求是很難,不是說做不到。核心是,如何在顯現需求中,發現差異化并快速迭代。這對創業者而言是相對清晰的路徑。具體如何發現,這里就不展開了。

如何發現需求,晟道投資做控股交易有一個思路,這張圖縱軸表示的是外部資源,橫軸是內部資源,內部資源是你里面的人,以人、技術、技術等等為主。外部講的首先是資本,第二就是一些可以給你賦能的合作伙伴,取決于他們跟你的合作方法,我們在做投資企業,我們不管是入股還是參股,可以看到第三個上線就是PASS不要去考慮,第一象限里的企業屬于外部跟內部都很強,投資這樣的企業也是參股交易的邏輯。

6

如果做控股交易,我們現在再做的事情,或者說在做的創業的事情,更多的是在第二象限和第四象限,如果再二和四它有外部資源強內部資源弱或相反,作為創業者你發現自己的企業是在二或四象限,就需要去找一個外部的聰明人,去彌補自己短板。在現在這個市場環境,一個好的企業家一定看的不是哪些不足,而是你有哪些長板,你的短板是要靠你的投資人,你算好自己的帳不要算別人的帳。

剛剛是把品類分級和投資理念做了一個分享,接下來講講消費分級。我的觀點是,所有的消費品都是值得重做一遍。

中國90年代,市場上有太多機會,現在的企業之所發展起來是因為中國當時處于百廢待興的時代。如果你做出來的產品質量過關就是迅速遍及全國,比如李寧。但現在不是了,中國消費市場環境非常成熟,并逐步分化。我們發現消費分級是從三年前開始的,由媒體技術推動的。

7

第一就是直播平臺,消費者過去認知一個品牌是靠廣告商,靠鋪天蓋地的門店,都是通過主流媒體來完成傳達。而今媒體已經裂變成電梯媒體、社交媒體、自媒體等等。在社交直播平臺環境下,現在變成了KOL意見領袖告訴你想要什么,這個過程中我們看的兩點:增量市場和存量的市場。通過多形態的媒體去引導消費。

我們在增量市場中看到,傳統產業已經跟不上新人群步伐了,但傳統品牌能與產品人合作開發針對新人群的新渠道與產品。在存量市場中,以莆田的鞋業舉例。大家以前只認識耐克、李寧,現在則涌現許多新品牌。存量市場的新變化,第一表現在年齡層比如老年健步鞋,老年人通過內容媒體與渠道獲取到了適合自己的商品;第二個代際變化,從70后到00后,幾乎每代人都用QQ,但QQ在每代人印象里都是不一樣的,人群代際產品也在升級。

同樣消費品也一樣需要創新升級,工業啤酒仍然有需求,但新人群會更認精釀啤酒;星巴克也不是很好的咖啡,瑞幸說要跟星巴克做得一樣好,現在現在更流行手工精品咖啡。過去因為媒體形態,競爭格局受到了巨頭壟斷的限制,但新的媒體與營銷渠道崛起,互聯網思維去做消費產品創新,讓我們看到了一些品類創新的機遇。

8

現在是品類創新的黃金時代,想要做全國人民都喜歡的東西太難了,不如把范圍縮小,做一個產品賣給不同地區不同的人,定位好產品是屬于哪個年齡段。很多投資人講消費創業說要看90后、00后的新人群,在我個人看來,這個新人群的標簽不是80后、90后、00后,而是10歲、20歲、30歲、40歲、50歲等等。

最后,無論是傳統消費企業還是創業團隊,建議大家建立合作共贏的思路與機制,在當前的經濟環境下,主動擁抱這股新趨勢。今天我分享到這里,謝謝大家。

i黑馬
文章評價
匿名用戶
發布