茅臺控價戰爭
2019-09-29 11:20 茅臺 茅臺控價

茅臺控價戰爭

作者:讀懂君 來源:讀懂財經(ID:dudongcj)

“零售價格不能低于1519元,團購價必須在1400元以上,誰低就查處誰。”2012年12月18日,時任貴州茅臺董事長袁仁國在經銷商大會上下達限價令。

囤貨商競相出貨,低價拋售茅臺酒,繼而引發踩踏現象,這是袁仁國不愿見到的。

發改委約談、嚴控三公費用、央視廣告限酒令……一系列不可抗因素,讓茅臺經銷商的信心開始動搖。八項規定出臺后,大家的信心更加不足。此時,給經銷商們“打氣”顯得尤為重要。

實際上,這是2010年以來,袁仁國下達的第N個限價令。不同的是,此前都是規定茅臺酒銷售價格的上限。

茅臺酒價格漲上天,“罪魁禍首”同樣是經銷商。經銷商囤貨,市面上茅臺酒更加稀缺,價格進一步上漲。價格進一步上漲,繼續推動經銷商囤貨熱情……陷入循環。這期間還會吸引投機客們進場,進一步推動茅臺酒的上漲。

白酒供不應求,茅臺業績固然有保障,但風險同樣不容忽視。價格只漲不跌的茅臺酒,更多的是被存進了經銷商、投機客們的倉庫里。

一旦囤貨還沒能消化,茅臺酒漲價預期發生重大發轉,勢必會引發囤貨商們拋售,最終反噬茅臺的業績。這正是袁仁國當時的處境。

既不能漲太快,又不能下跌,需要平衡多方利益,調控茅臺酒的價格,堪稱一場沒有硝煙的戰爭。

遺憾的是,沒能控制住酒價上漲的袁仁國,最終也沒能阻止經銷商們競相出逃。酒價大起大落后,貴州茅臺經歷了長達3年的調整期。

但不得不說茅臺酒品牌價值所在。經過渠道庫存充分消化,茅臺酒價再次展現了驚人的活力。當下,茅臺酒一批價已突破2500元。

打擊囤貨、加大直營、電商渠道供給……時隔7年,貴州茅臺也不得不再次迎戰“控價戰爭”。不同的是,這次的主角換成了李保芳。

價格容易“失控”的茅臺酒

經歷3年調整期,經銷商庫存逐步出清,2016年茅臺開始新一輪“限量控價”:

2016年1月起,茅臺酒發貨節奏從季度發貨改為月度發貨,不再提前執行 2、3 月計劃。按照往年規則,茅臺經銷商一般于年初向廠家打款全年合同的30%,并申請一次性收取一季度貨品。因此,新規的出臺減少了一次性進入市場的貨物量。

在“限量保價”策略下,茅臺酒價格開始回暖,但價格也開始失控。

2019年春節過后,傳統的白酒銷售旺季已過,但茅臺市場價格未見回落,反而一路上漲,一批價突破2500元,達到歷史高位。當下飛天茅臺的建議零售價僅為1499元。時隔7年,茅臺酒價再次飛天。

備受追捧的茅臺酒,都被消費掉了?顯然不是。大部分應該在經銷商手中。

天賦異稟的茅臺,品牌比渠道更加強勢。經銷商是有固定配額的。配給你多少,你就賣多少。

避免單個經銷商囤貨過多,即便再強勢的經銷商也只能聽從茅臺的分配。2010年,貴州茅臺第一大客戶北京市盛世大典酒業有限公司,貢獻的收入為3.18億元,占總收入比重僅有2.74%。第五大客戶貢獻的收入只有1.01億元,占總收入比重為0.87%。2011年,北京市盛世大典酒業有限公司又消失在前五大客戶行列。

對于茅臺的經銷商來說,有限的配額根本不夠賣。很多經銷商現在拿著錢,卻買不到酒。

這就會出現,在茅臺漲價預期下,經銷商為了獲取更大利益而惜售。經銷商囤貨,市面上茅臺酒更加稀缺,價格進一步上漲。進一步漲價的茅臺酒,繼續推動經銷商囤貨熱情……陷入循環。

不“跌價”的茅臺,更是給足經銷商囤貨的信心。這里的價格,是指“出廠價”。在2013年白酒泡沫破滅后,五糧液(133.800, -0.30, -0.22%)將普五的出廠價從725元下調至609元,瀘州老窖(87.220,-0.52, -0.59%)也將國窖1573價格下調。當時白酒第一陣營中,只有茅臺酒沒有調低出廠價。

在那波下行行情中,雖然飛天茅臺的一批價也出現大幅度的回落。但堅守出廠價格底線的茅臺,通過嚴格控量的方式消化渠道庫存,經銷商的盈利空間雖然大幅度收窄,并未出現渠道價格體系的倒掛導致虧損。

與2011年那波高端白酒普漲行情不同,本次茅臺酒價走出了獨立行情。2018年以來,五糧液和國窖1573價格相對穩定,茅臺則是翻了一倍。

價格“失控”的教訓

從茅臺酒漲價特點來看,顯然不能將茅臺酒單純的理解為消費品,其屬性更應該與金融產品相似。它的周期,也更像是金融產品的周期,不僅受宏觀周期的影響,更受宏觀調控的影響。

2008年10月,受金融海嘯影響,高端白酒市場終端消費開始減少。

針對嚴峻的形勢,高端白酒廠商們紛紛祭出“限量保價”策略:通過減少對市場的供應,使得經銷商手中囤貨不多,從而穩定價格。

茅臺也不例外。2009年春節期間,茅臺雖然不提價,反而放量搶占市場份額。但在春節結束之后,面對價格下行壓力,茅臺也宣布開始控量。

“控量保價”策略效果顯著。在對大經銷商減半供應后,滬、京、深等地均有不少經銷商表示茅臺已缺貨。供不應求的茅臺酒價開始反彈。2009年3月,四川地區茅臺酒一批價接近580元,較2月低點反彈近40元。

“限量保價”也是高端白酒廠商不斷提價的策略:在淡季適當控制出貨量穩定價格,隨著中秋節等節假日到來,白酒需求增加,價格上漲,然后順勢提價。

隨著2010年、2011年不斷提價,茅臺酒漲價預期延續,價格也越來越瘋狂。2010年國慶,多個重點城市一批價已經超過900元,向1000元靠近。

“很多大經銷商已經不發貨了,因為大家都知道,茅臺酒的價格還要漲。”在“國慶前茅臺酒出廠價漲3成”的傳言中,茅臺酒價格更是飚升,一批價直奔2000元。

茅臺酒的持續狂熱,成功引起有關部門注意。作為白酒界標桿,茅臺酒漲價勢必帶動其它一線品牌漲價,一線品牌漲價留下的價格空間,又會讓二線白酒品牌跟進。白酒雖然不是必需消費品,但是在穩定市場消費方面也起著特殊要求。

2011年,針對高端酒不斷漲價現象,發改委兩次約談茅臺、五糧液等高端白酒廠商。

發改委介入,推遲了白酒廠商們的提價計劃。與此同時,嚴控三公經費,央視限定白酒企業廣告投放數量……接連而來的不可抗因素,讓茅臺酒提價預期進一步降低,囤貨商們意志越來越不堅定,茅臺酒價也開始震蕩下行。

2012年5月25日,以茅臺為代表的高端酒“降價潮”已從北京等一線城市蔓延開來。有記者昨日在長沙調查走訪后發現,53度飛天茅臺的價格由年前2200元/瓶降到了1800元/瓶,降幅高達400元。

盡管過了個端午節,但白酒銷量仍然較淡。出于對未來形勢的不確定性,參與囤酒的資金仍沒有積極進場的意愿。2012年上半年,貴州茅臺預收賬款為40.45億元,較2011年下降了18%。

隨著八項規定出臺后,經銷商們的信心更加不足。雖然貴州茅臺前董事長袁仁國再次下達“團購價不能低于1400/瓶、零售價不能低于1519/瓶”的限價令,但茅臺酒價格依然有所松動。

2013年年初,針對茅臺、五糧液等規定茅臺銷售底價的現象,發改委開出天價罰單,這也一舉擊潰了囤貨商們的信心。經銷商競相出貨,讓茅臺酒一批價在短短兩個月內,暴跌超過20%。

三公消費究竟能占茅臺收入的多少?根據袁仁國的口徑,不足8%。消費需求的萎縮,并不是茅臺酒上輪崩盤的主要原因,真正的原因在于投資需求的大幅波動。

貴州茅臺的控價戰爭

“酒喝不炒”。 

9月13日,在貴州省六盤水市一家茅臺專賣店內,茅臺集團董事長李保芳與來店買酒的市民交流時這樣說。

自2017年以來,貴州茅臺雖多次推出限價令,但依然沒能阻止茅臺酒價飛天,控價策略再度失效。價格不斷創下新高,茅臺酒顯然又到了控價戰爭的關鍵時刻。

中秋前夕,茅臺決定加大市場投放,在中秋、國慶前夕,將向市場集中投放7400噸茅臺酒,以“更好滿足節日旺季消費需求”。

9月4日,貴州省市場監管局公開征集茅臺酒市場領域違法違規線索,包括在茅臺酒市場銷售中囤貨、惡意炒買炒賣茅臺酒等行為。

9月13日中秋節當天,貴州茅臺經銷商聯誼會遵義市場工作交流會上傳出消息,貴州相關部門即將聯合開展茅臺酒市場專項整治,并介紹了反黃牛預約購酒軟件。

9月17日,貴州茅臺酒銷售有限公司下發通知,要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標。貴州茅臺的要求是,確保每天店面有酒可售,落實“控價穩市”措施。

這些信息無不透露出,貴州茅臺要打擊囤貨行為。另外,它還將對經銷商囤貨形成精準打擊:銷售結果與投放計劃按月掛鉤,若經銷商未按規則完成銷售,到貨量相應會受到影響。比如,經銷商嚴格實施“銷售80%年度內累計到貨量”計劃。

與2011年不同的是,貴州茅臺不僅加大對經銷渠道的管控力度,還加大了對商超、專賣店、電商等直面消費者的渠道的供給。今年的新聞里,出現了許多茅臺在大型超市渠道大量投放飛天的新聞。

通過直銷渠道投放新增產能。既能保障原有經銷商的利益,也不會造成價格大幅崩盤。

調控價格是一門藝術。如果控制不好,導致價格體系紊亂,對酒水企業來說,意味著滅頂之災。

有了上次失敗的經驗,面對飛天的茅臺酒,貴州茅臺做了更充分的準備。面對再度來襲的控價戰爭,這一次貴州茅臺能夠獲勝嗎?

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